如早前人们预想的那样，在2008年8月这个北京奥运的时间里，楼市会进入前所未有的“冰点”。

　　有权威数据为证。北京市房地产交易管理网公布的数据统计显示，8月8日后的一周内，北京网上签约总计969套，其中现房住宅网上签约273套，期房765套，日均仅109套，均为年内周签约量低值。

　　低迷楼市 反道行之

　　在北京奥运会的17天里，一个来自海南三亚的高端别墅项目半山半岛赚足了眼球。它的营销手法似乎再“简单”不过，在人流密集的地方免费发放小红旗。两页小红旗上除了印有“中国加油”、赛事日程表、场馆分布图，当然还有半山半岛项目介绍和LOGO。“全世界媒体的摄像头都对准了半山半岛。”有媒体这样评价它的营销。

　　半山半岛只是奥运期间成功营销的孤本，绝大部分高端住宅项目在营销上乏善可陈。一位做地产媒体广告的人士对记者表示，“奥运会期间，各项目的营销总监反而不那么难约了，他们很有空闲时间。”

　　活动营销 避免雷同

　　遍查各大高端住宅项目的官方网站，笔者发现做“活动”成为开发商当下最主流的营销手法，并“跨界”到奢侈品、文化艺术、金融投资等多个领域。但随着产品的升级换代和购买人群的品位提高，高端住宅仅仅靠“活动”营销是不够的。

　　如果要谈及近几年高端住宅“活动”营销的典型案例，想必圈内人士会自然地联想到财富公馆和他的董事长王喆。2005年，财富公馆的“活动”营销达到登峰造极的地步。

　　在2005年4月推出首例“看房空中客车”活动之后，财富公馆便不断推出营销“活动”。在接下来的两年时间内，有关藏品鉴赏会、投融资论坛等新花样层出不穷——内容不同，形式却相差无几。

　　据中国房地产报统计，在此后的两年多时间内，以“财富公馆”的名义举办的活动多达近20场。但遭遇2005年的宏观调控后，这个每栋面积在1500平方米左右的大别墅的销售情况不佳。据媒体披露，财富公馆开盘一年左右仅售出1栋，其销售总监被迫引咎辞职。

　　和王喆具有类似营销情结的还有李建国，他对“活动”的热衷比王喆更是有过之无不及。仅在2005年，Naga上院举办类似规模的推广活动就达到13场，内容涉及书、画、琴、电影和论坛等。

　　再往后的活动营销更是大同小异。拿财富公馆和Naga上院相比较，在2005年，它们都将电影的首映礼搬到项目上举办。先有财富公馆全程赞助爱情大片《情人结》，后有Naga上院举办《如果·爱》首映礼，张学友等明星大腕齐聚一堂。往后的跟随者有在盘古大观和亿城西山华府，它们分别举办了《投名状》和《赤壁》首映礼。

　　细数那些高端楼盘举办的活动，会发现开发商大多变得十分附庸风雅，喜欢和“奢侈品”、文化艺术品沾边。当轩尼诗、宾利、法拉利等奢侈品出现在楼盘现场时，主持人和开发商老总们经常用“门当户对”来形容两者的关系，“因为双方有着相同的文化、品位，同样都高贵、奢华而不庸俗，同样都精益求精，同时融入高科技的元素”。

　　“不用谈品位，仅双方创始人所在的国度都不同，谈何有相同的文化呢？”一位不愿透露姓名的圈内人士反问道。有关捆绑宾利车的营销手法，2008年3月份，北京国贸对面的银泰中心也上演了一回。“也大谈尊贵的文化和生活方式和宾利相似。”

　　圈层跨界 精确制导

　　和普通住宅不同，价格不菲的高端住宅的购买人群相对比较少——人们常说的站在财富金字塔塔尖的那部分人。这部分购买人群决定了开发商在高端住宅的营销手法上应更亲睐于窄众化或个性化。

　　“圈层营销更加适合高端住宅。”胡宇宙对本报记者表示。这位远洋地产首个别墅项目远洋花园的总经理，10年前跟随香港新世界(600628,股吧)集团来京开发丽京、丽斯和丽高别墅，是中央别墅区崛起的见证人。

　　尽管远洋花园预计在2008年年底前开盘，但胡宇宙已在2006年年底便开始把项目的情况传递给那些高端客户。“目前我们积累的意向客户已经超过了远洋花园的总套数。”10年的别墅营销经历，让胡宇宙积累了大量的“圈层”客户。

　　胡宇宙的“牛气”来自于他拥有有效的“圈层”客户。对于大多数高端住宅项目而言，如何扩大“圈层”显得更为紧迫。星河湾地产副总裁梁上燕便是一位善于积累“圈层”客户的行家。

　　在2008年的各种公开场合，“跨界”这个词经常被梁上燕提及——当然，“星河湾”三个字的使用频率更高。她希望通过“跨界”营销带来更多的“圈层”，来实现星河湾在销售和品牌上的一次次跨越。

　　如果你是星河湾的粉丝，你会关注到2008年的北京星河湾已悄然发生变化，尽管它在外表上还是那个北京绝无仅有的高端公寓社区，但它逐渐形成了一个文化、奢侈品的橱窗。

　　在今年5、6月，北京星河湾成功吸引了北京外商俱乐部和世界奢侈品协会中国俱乐部落户。“星河湾的业主都是来自全国各地以及国际的社会精英，他们的生活追求与文化品位都是‘大爱与责任’，与奢侈品文化的本质一致。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤称。

　　星河湾这种营销与很多开发商的“活动”营销不可同日而语，锁定的购买人群更为精准，是一种典型的“圈层”营销。

　　和星河湾这种战略性的营销策略殊途同归的是SOHO中国。这家香港上市公司在北京CBD核心区域制造了SOHO系列，每个项目都吸引了大批购买人群。

　　最近的例子是SOHO三里屯，在楼市低迷的7月份，由于受山西等地矿老板的热捧，该项目开盘一周内成交金额达到43.5亿元人民币。“老潘和矿老板、温州炒房团都保持着良好的私人关系，每年都会亲自登门拜访。”一位接近潘石屹的代理公司负责人表示。

　　营销无常 品质为根

　　对于一掷千金来购房高端住宅的客户而言，如果开发公司缺乏品牌、产品本身又没有打磨好，凭什么让客户掏钱呢？即便是再疯狂的营销活动也难见效果。

　　自2005年以来，北京的高端住宅市场日渐成熟，新兴的财富阶层在购买房产方面更趋理性。“当知道哪个高端楼盘要开了，他们甚至把看房当作一种生活的乐趣。”胡宇宙认为客户看重的还是产品品牌和品质。

　　星河湾就是个以品质致胜的典型。北京星河湾自2005年开盘以来，一直是以高精装修标准的现房示人，包括园林景观。在梁上燕眼里，展示现房本身就是一种高境界的营销，能让客户看得见、摸得着。

　　但8月2日在中央别墅区开盘的誉天下项目却另有一番营销手法。仅就案名问题，曾在网络上热炒“案名猜谜”活动长达月余，但有关产品本身品质的信息却比较少。

　　于是，很多人对此项目的印象是“以联排为主，有少量的独栋，项目规模很大”。而有关它的容积率、地下销售面积和面宽过窄等问题一一被媒体曝光之后，誉天下给客户的印象分大打折扣。

　　有圈内人士指出，这个拿地长达10余年的项目户型设计老化成为最大的硬伤。尽管目前无从知晓誉天下未来的营销手法和销售状况，但如何挖掘产品的最佳卖点成为关键。

　　“挖掘卖点”，成为众多“木已成舟”的高端住宅营销总监必修的功课。“很多项目不是不好，是特点没有被充分挖掘出来。”DTZ戴德梁行综合住宅部华北区主管岳锋钢表示。帮海外购房人在中国内地寻找高端住宅项目，是他的一项工作。

　　除了戴德梁行之外，包括仲量联行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕、高力国际进入中国的四大国际代理行几乎不涉及住宅销售业务。按照常理，在全球网络遍布的五大国际代理行，应是中国高端住宅外销的最佳途径之一，但“接单非常少”。

　　一位曾经在跨国代理行人士一针见血地指出，“国内很多开发商在和我们谈合作时非常强势，把房产营销简单地当成推销。”海外买家十分看重开发商的品牌，跨国代理公司则看重的是开发商的诚信。

　　在高端住宅营销的缺失当中，部分开发商没有把“营销当成是一个树立品牌的过程”。

　　据观察，目前国内绝大部分高端住宅都在销售前不久才开始启动营销战略，而且“活动”营销成为主要的手段。“活动不是营销的全部。”岳锋钢说。

　　“用品质打动客户。”这是北京星河湾在营销推广过程中使用过的一句广告词。它没有华丽的辞藻，朴实的文字中隐藏着产品品质才是最大的成功营销法门。