融侨会、仁文会、金客会、三木会……近两年，福州楼市掀起一股“开会”潮，各房地产企业频频创立客户会组织。

所谓的“客户会”，指的是通过社区活动、会刊、网站等途径，将一批老客户紧密联系起来，以达到发展新客户、推广品牌文化、帮助企业改进产品和服务、抵制竞争者等目的。

早在2002年，融侨地产在福州首创“融侨会”。此后福州多家房地产企业的客户会组织如同雨后春笋般纷纷亮相。2003年，中庚集团成立“中庚会”、名城地产成立“名城会”；2005年仁文地产成立“仁文会”、冠亚集团成立“富绅会”；2006年，三木地产“三木会”成立、华辰集团“君临会”成立；2007年，金辉集团“金客会”登场、三盛集团“三盛会”成立、阳光集团也开始筹备“阳光会”……一时间，“开会”成为福州楼市最为时髦的营销手段之一。

“客户营销时代”到来

眼下的福州房地产市场俨然高处不胜寒，过高的房价让购房者置业的脚步趋于停滞。在成交量每况愈下，有价无市局面长期持续的现状下，不少房地产企业不得不重新审视以往的销售战略。组建客户会，大打“情感牌”似乎成为他们寻求突破的捷径。

三木集团品牌发展部负责人吴少华认为：“如果说在以往，楼市营销是以项目、物业等产品取胜，那么现在房地产企业已经开始领悟到经营客户关系的重要性。在这种楼市大气候下，单纯的‘产品营销时代’已经一去不复返，取而代之的是更为感性化的‘客户营销时代’。因此，未来楼市营销竞争的焦点肯定集中在客户资源的争夺上。”

不少业内人士指出，各房地产企业组建客户会有助于凸出卖点，消除产品同质化。负责阳光会筹建工作的阳光集团品牌管理中心张经理就告诉记者：“在以往的营销过程中，过度重视产品本身的推介与宣传，使房地产业同质化日趋严重，各楼盘产品大量雷同，项目的比较优势不突出。而客户会组织的成立可以从情感层面上制造各楼盘的差异化，通过客户会开展不同形式的营销活动，凸出自己的卖点。”

从一些房地产企业客户会的章程来看，客户会属于非赢利性的客户服务联谊组织。但究其本质，其提供的各种服务不过是一种营销手段而已，而且实践证明，这一手段的确能够为房地产企业带来实实在在的效益。

“相关数据显示，万科集团在全国销售的许多项目中，至少有40%的可售房源是被其客户组织———‘万科会’成员所购买的，其付出的经营成本却相当低廉。福州‘融侨会’会员购房及推荐购房的比例也已经接近融侨房产总销售额的45%。利用最少的资源做最好的促销，客户会的作用不可小视。”福州某房地产企业客户会负责人告诉记者。

该负责人还透露，他所在的企业今年刚创立客户会，其经营成本费用占整个集团战略营销费用的比例甚至不足1%。而福州其他房地产企业已经经营多年的客户会，其经营成本也仅在集团营销总成本的3%以内。客户会运营成本低，但对于推动整个企业的营销却有不可估量的价值。“保守统计，以往购房者加入客户会后，在各种促销信息及优惠让利活动的推动下，所成交的房产套数约占整个项目销售规模的10%。”这位负责人告诉记者。

在采访中，阳光集团阳光会负责人张经理坦言：“客户会这一新兴的组织形式就是房地产企业与购房者之间的粘合剂，是房产销售行为之外的一项增值服务，可以培养已购房业主对房地产品牌的忠诚度，在今后的销售中促成业主继续购房或推荐新客户购房的良性循环。”

“客户会”难令客户满意

虽然对于房地产企业而言，客户会在品牌宣传和促进销售方面功劳不小，但在客户会所服务的对象———客户们看来，这种表面上能为他们带来一些实惠的组织，实际上并没有多少值得称道的地方。

会员门槛低

“这会，那会，其实都一样。”已购买了好几套房产的赵先生自然“荣幸”地加入了福州不少房地产企业的客户会组织，本该倍享各种会员“尊贵地位”的他却对这些客户会千篇一律的面孔很是反感。在他向记者展示的三木会《三木通讯》、融侨会《融侨家园》、仁文会《仁文尚品》等客户会会刊中，不但图文设计大同小异，编辑理念也较为雷同，很容易让人产生审美疲劳。

此外，为了招徕客户，不少房地产企业四处拉人入会。在今年福州秋季住交会上，三木地产、三盛地产、阳光地产均推出了不同形式的客户会组织，入会门槛非常低。在三木地产展台上，据营销人员介绍，只要购房者填写一份表格即可以领取三木集团的会员刊物，成为“三木会”的会员。

搞活动，谁买单？

据赵先生介绍，虽然不少客户会在创建时举办了不少文娱活动，活跃了社区文化，但羊毛出在羊身上，文娱演出动辄百万元之巨的花费让赵先生等业主们有些“心痛”。例如，三盛会创立之初邀请钢琴艺术家郎朗助兴，虽然三盛业主们享受了不可多得的视听盛宴，但70万元的演出价码、数十万元的演出筹备费用，最终将由谁买单？对此业主们谁都“吃不准”。

信息骚扰令人反感

在商业促销中频频使用的“短信轰炸”，也被客户会运用娴熟。据购房者黄先生介绍，自己所属的客户会组织经常对他进行“信息骚扰”。一年前，黄先生到福州冠亚广场的售楼部选房，并留下了联系方式。没过多久，冠亚地产组织的名为“富绅会”的客户会就经常向黄先生发送一些促销信息，让他颇为反感。

会员权益成了“空头支票”

在入会时，客户会的宣传材料中往往罗列了不少会员可以享受的权益，比如在某餐饮门店消费可以获得折扣让利等。但一些业主入会后发现，这些权益只是“空头支票”。

另外，不少客户会制定了详细的会员手册，对各种回馈办法做了说明，但在实际执行中却形同虚设。比如有的客户会原先承诺攒足一定积分，就可以兑换相应的礼品，实际上根本没有兑现。尽管不少人表示入会并不是冲着这些小甜头，但发觉“受骗”后心里还是十分反感。

“虎头蛇尾”太功利

记者了解到，在客户会成立初期，往往会组织各式各样的活动来吸引会员的眼球。项目销售一旦结束，这类客户会组织难逃“虎头蛇尾”的命运，甚至有些客户会在销售结束之后就解散了。成立客户会的初衷是为了推广品牌，传播企业文化，间接起到提高品牌美誉度，促进销售的目的。如果客户会本身无法维持下去，那么这些作用就无从谈起。

业内人士认为，要想改变客户会虎头蛇尾的命运，首先应该重新审视客户会的意义，不能把眼光盯在功利性上，避免客户会成为营销的“嫁衣”，这样才能打造实至名归的“客户服务联谊组织”。

此外，在企业发展到一定规模、客户资源积累到一定量的时候再组建客户会比较稳妥。如果不顾企业的实际情况，一哄而上，甚至把客户会当作纯粹的促销途径，便会影响客户会的整体形象。客户会虽然很容易被复制，但是品牌文化、资源投入以及目标期望等因素都将左右客户会的建设，因此简单复制的客户会寿命肯定不长。

福州地产专家刘福泉则认为，客户会是企业打品牌、做服务的一种形式，要想使之合理运行，需要市场的良性互动。